以質(zhì)量/誠信/服務為依托

積極實施高價位營銷策略

高書和

（江蘇托球農(nóng)化有限公司）

    在各行各業(yè)的買賣活動中，由于買賣雙方所處的利益不同，所以在價格處理上總是存在一定的矛盾：一方面買方拼命壓價，降低采購成本；另一方面，賣方總是堅持價格底線，確保銷售應有的利潤。實際上，對于任何企業(yè)來說，適度保持產(chǎn)品“高價位”，永遠是最重要的利潤來源。當前，社會發(fā)展迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，尤其是農(nóng)化行業(yè)，原藥價格透明度高，制劑價格亦已為經(jīng)銷商封殺在渠道中。如何讓客戶接受產(chǎn)品的高價格，是很多營銷人員非常關心和頭疼的問題。其實，價格本身無高低之分，關鍵是如何讓客戶覺得你的貨值這個價，即所謂的貨真價實吧。這里，我們所提倡的“高價位”，不是虛高無比的價格，而是產(chǎn)品保證有合理利潤的價格，不是隨大流拋貨。通過有效的行動，要讓客戶（經(jīng)銷商乃至消費者）消除顧慮，主動接受你的產(chǎn)品，當然也接受了你的價格。

    筆者所在江蘇托球農(nóng)化有限公司，是以農(nóng)藥原藥和制劑生產(chǎn)為主的的新型農(nóng)化企業(yè)。2001年5月份企業(yè)改制前，年銷售額只有200萬元，嚴重資不抵債，職工工資半年未發(fā)。企業(yè)實施資產(chǎn)重組后，董事長廖大章大膽革新銳意進取，短短幾年內(nèi)使年銷售額達到了2億元以上，并組建了餐飲、物流、貿(mào)易公司，形成了跨行業(yè)跨區(qū)域的集團公司。回顧托球公司的發(fā)展歷程，打好“質(zhì)量、誠信、服務”三張牌，有效實施產(chǎn)品“高價位”策略，是我們獲得生存并壯大的重要經(jīng)營之道。

    首先，質(zhì)量超先。國際市場大量需求高精度的殺菌防腐劑DBDCB，而國內(nèi)少數(shù)廠家生產(chǎn)的貨在色度、含量上均達不到外商要求。對此，董事長帶領研發(fā)人員刻苦攻關，一舉產(chǎn)出99.99%級別的純白精品。外商見到樣品后愛不釋手，不管什么價格都需要訂貨，最后以適中但也有一定利潤的價格簽訂了長期的供貨合同。托球公司開發(fā)的含氟類殺蟲劑原藥，市場價格正常比同行客戶高出了3-5萬元/噸，而我們總是保持產(chǎn)銷兩旺。致勝的首因仍然是質(zhì)量，同行產(chǎn)品的含量只有95%以上，托球產(chǎn)品達97%以上；同行產(chǎn)品達到96%以上，托球產(chǎn)品超過了98%。實踐告訴我們：產(chǎn)品質(zhì)量永遠是保證“高價位”運作的前提。

    其次，誠信為要。凡是和托球公司合作過的客戶無不佩服托球的信譽。約定何時交貨，一定按期執(zhí)行；約定合同價格，一定保證履約；約定什么品質(zhì)，一定全力達到。記得有筆兩個柜的出口單子，公司外貿(mào)人員口頭承諾了顧客的價格，過了兩周等客戶正式簽訂合同時，原料大幅度上調(diào)，如按照口頭協(xié)定的價格成交則要虧損50多萬元。關鍵時刻，董事長廖大章斬釘截鐵：錢是要賺的，但誠信更重要，繼續(xù)執(zhí)行約定價格。此舉震動了公司員工，也感動了合作伙伴。接下來的3個月，一下子回饋了近1000萬元的訂單。在托球公司，我們深深感悟到:只有做到誠實守信，才能保持公司形象，保持產(chǎn)品價格。

    第三，服務跟上。06年鎮(zhèn)江有客戶反映剛剛收到的三氯乙酰氯（毒死蜱中間體）含量偏底，接到消息經(jīng)公司內(nèi)查，估計質(zhì)量不會有問題，但還是在第一時間內(nèi)派人對接，前后花了兩天時間，當常州化工分析鑒定機構(gòu)最終確定質(zhì)量合格后，對方陪同的生產(chǎn)廠長和采購人員激動不已，再三表示今后一定只采購托球公司的三氯乙酰氯。幾年來托球公司一直堅持做好服務工作：售前不厭其煩地解釋產(chǎn)品性能、質(zhì)量指標、危險等級、貯運條件；售中按時組織發(fā)運，及時跟蹤，情況反饋；售后堅持回訪，解決客戶使用中隨時發(fā)生的問題，托球公司的實踐告訴我們，做好無微不至的銷售服務，也是實施“高價位”策略的有效保障。

    企業(yè)實施“高價位”運作，只有以“質(zhì)量、誠信、服務”為依托，才能找準立足點和落腳點。在具體市場運作中，依托了以上三要素之外，面對客戶的一個個問題，又如何進行說服，讓客戶消除顧慮，心悅誠服地接受你的“高價位”呢？下面我結(jié)合相關資料及實踐經(jīng)驗作簡單分析。

1 如何面對客戶聲明價高無力采購？
　　1.1 典型表現(xiàn)：“你們貨確實好不過價格高，我們是小店進不起高價貨啊！”
　　1.2 對照分析：一方面可能這個客戶確實做得不大，需要企業(yè)給予一定的支持；另一方面也可能是在叫窮，影射企業(yè)要降價格，多給政策，甚至希望企業(yè)放帳。因此，首先要分清客戶說此話的真正目的，然后分別應對。
　　1.3 應對方法：
　　（1）對于實力確實小的客戶，可以采用兩種策略：如果客戶信譽度好，老板經(jīng)營思路明晰、有發(fā)展?jié)摿Γ覍ξ夜井a(chǎn)品有濃厚的興趣的，可以適當向客戶承諾一些能夠兌現(xiàn)的資金援助和政策扶持；如你對此客戶的發(fā)展不抱信心時，則干脆放棄。　　
　　（2）對于“醉翁之意不在酒”哭窮的客戶，先要通過耳聽眼觀加分析，推斷其資金實力和經(jīng)營情況，然后向他介紹與其實力相當?shù)钠渌?jīng)銷商經(jīng)銷本產(chǎn)品的獲利情況，最后一定要強調(diào)這次經(jīng)銷機會難得，讓他感覺到不是你在求他而是為他創(chuàng)造盈利機會。

2 如何面對客戶以同樣產(chǎn)品壓價？
　　2.1 典型表現(xiàn)：“貴公司產(chǎn)品太貴了，**公司產(chǎn)品比你的便宜多了！”
　　2.2 對照分析：客戶認為產(chǎn)品價格高，很多時候是因為沒有選對參照物，因為“價格高”都是相對的。例如在農(nóng)化行業(yè)，我們的溴菌腈產(chǎn)品稀釋倍數(shù)為１２００倍以上有效，同行產(chǎn)品只是６００倍有效，性價比一點破就明了了；還有如用小企業(yè)的不正規(guī)產(chǎn)品與我們大企業(yè)的規(guī)范產(chǎn)品進行比較，這種比較勢必產(chǎn)生錯誤的結(jié)論。
　　2.3 應對方法：　　
　　（1）先聽客戶說明，看看他支持我們產(chǎn)品“價格高”的論據(jù)，是與哪類企業(yè)的哪檔產(chǎn)品進行比較？
　　如果他用我們大企業(yè)的產(chǎn)品與小企業(yè)的產(chǎn)品相比，就應向客戶說明兩者的價格是不能相提并論的，因為產(chǎn)品的含金量不同，品牌的知名度和市場定位都不一樣。
　　如果他用我們企業(yè)的產(chǎn)品同主要競爭對手的產(chǎn)品相比，那么首先應將客戶所說的競品的價格和銷售情況調(diào)查清楚；然后逐一分析，看看競品相當于我方產(chǎn)品的哪個品類；最后引用“賽馬”論中的“一流馬和三流馬比賽”的現(xiàn)象，向客戶說明他是在拿低檔競品的價格比我方高檔產(chǎn)品的價格，浪費我方的資源詆毀了我方的品牌，對我方顯然是不公平的。
　　（2）把本企業(yè)產(chǎn)品和競品的各種優(yōu)劣勢進行詳細比較，做到知己知彼百戰(zhàn)不敗。擺事實講道理，直觀明了地說明問題：從企業(yè)的狀況和產(chǎn)品的定位、包裝、質(zhì)量等方面向客戶說明。
  在質(zhì)量方面：
    向客戶說明我們企業(yè)的生產(chǎn)和質(zhì)量管理情況，必要時可向客戶出具企業(yè)獲得的ISO9000等質(zhì)量保證體系的證明文件；
　　與競品進行相關質(zhì)量指標的對比，拿出明確的數(shù)據(jù)作比較；
　　安排市場調(diào)查或用戶測試。在第三方事前并不知道所測產(chǎn)品屬什么牌子的情況下，讓其自然而然地說出我產(chǎn)品與競品相比有何長處。
　　（3）告訴客戶我們的高價產(chǎn)品背后，有著優(yōu)于競爭對手的完善的服務體系作支撐，這也是廠商持久發(fā)展的重要保障。
　　做這些工作的時候，話要多說理要多講，但切忌：
　　惡意攻擊競品：這樣很容易引起客戶的反感，認為是貶低別人抬高自身。一定要拿數(shù)據(jù)和事實說服客戶，然后由其作出選擇，我們主要是告知事實的真相，至于是否進我們的貨無關緊要，這樣欲擒故縱反而有效。
　　評價競品的時候，可以先介紹其優(yōu)點后再指出缺點；評價自己的時候，先突出缺點再強調(diào)優(yōu)點，語氣一定要保持平和，讓人感覺很真實。

3 如何面對客戶認為經(jīng)銷高價產(chǎn)品無利可圖？
　　3.1 典型表現(xiàn)：“你的產(chǎn)品價格這么高，我要投入這么多資金，什么時候才可以收回成本，什么時候才能賺到錢啊？”
　　3.2 對照分析：謀利是客戶的天性，前期由于銷量小、投入大，客戶出現(xiàn)無利也是正常情況，但是企業(yè)要給客戶描述美好的合作前景，規(guī)劃投資回報期，并與其它行業(yè)或同行其它產(chǎn)品的相應回報期作比較，讓客戶學會選擇。
　　3.3 應對方法：
　　（1）向客戶說明企業(yè)在定價時已經(jīng)考慮到客戶的利潤。設想對方做多長時間收回投資；做到什么程度賺多少錢；做到多長時間多大量實現(xiàn)滾動回報。客戶若想賺錢：一要通過產(chǎn)品差價；二要靠提升銷量來消化費用，獲得規(guī)模利潤。
　　（2）與客戶溝通企業(yè)的經(jīng)營理念、運營情況、規(guī)模、背景，列舉可能得到的各種獎勵額度，打消客戶疑慮，堅定其信心。讓客戶相信自己前期的投入將在以后得到源源不斷的利潤回報。
　　（3）告知企業(yè)可以給客戶帶來的其他好處：比如企業(yè)會給客戶一定的年終定量返利，獎勵運作成功的客戶旅游指標和高級培訓等。
　　（4）向客戶描述經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，對于改善客戶的網(wǎng)絡、提升形象和品牌所能起到的作用等，它們是客戶問鼎將來的無價資本。讓客戶覺得選擇合作是上策，是提升自我的良機。

4 如何面對客戶以下次不考慮進貨為由拒絕？
    4.1 典型表現(xiàn)：“你這貨價高，下次不敢進了，下游客戶接受不了。”
    4.2 對照分析：客戶此言的目的在于以不進下批貨為借口向企業(yè)施壓，希望企業(yè)給予更大的政策支持。在很多情況下，我們通過和競品比較的技巧說服了客戶認同產(chǎn)品的價格，但是競品在市場上已有一定的基礎和銷量，客戶認為向下游客戶推廣我方產(chǎn)品難度太大，擔心無法把市場做起來。此時，我們要想辦法加強客戶的鋪貨信心。
　　4.3 應對方法：
　　（1）告知客戶一分價錢一分貨，既然競品可以以同樣的價格向二批鋪貨，我們同樣可以按照正常的價格鋪貨，這也是確保客戶在將來賺錢的必要手段。如果產(chǎn)品鋪貨價格過低，等市場打開后價格又漲不上去，那時客戶的利潤就無法得到保證。
　　（2）就企業(yè)運作市場的政策和策略，與客戶深度溝通，向客戶說明企業(yè)不會把產(chǎn)品推給客戶后就不管不問了，企業(yè)會為了打開市場進而占領市場，給客戶一系列的支持，包括人力支持、促銷支持、廣告支持和市場運作思路支持等。
　　（3）告知客戶企業(yè)會推出一定的促銷和宣傳政策，如年底返利、坎級獎勵等，幫助客戶向二批鋪貨。
　　（4）向客戶解釋：針對二批，企業(yè)會考慮在客戶的利潤差價之外制定相應的二批鋪貨價格，但客戶不能擅自調(diào)高對二批的鋪貨價格。
　　　注意：不要亂向客戶承諾企業(yè)沒有的政策，因為這會給下一步的市場運作帶來一系列的遺留問題，從而使客戶對企業(yè)失去信心。

5 如何面對客戶以消費者做擋箭牌？
　  5.1 典型表現(xiàn)：“你們產(chǎn)品太貴了，消費者買不起啊！”
　　5.2 對照分析：客戶有強烈的消費者意識。如果廣大消費者不買賬，廠家宣傳得再好的產(chǎn)品也不是好產(chǎn)品。因此，應該用具體的宣傳計劃和詳細的消費者調(diào)查資料說服客戶“就范”。
　　5.3 應對方法：
　　（1）告知本產(chǎn)品在其他地區(qū)或其他經(jīng)銷商那里的暢銷情況。
　　（2）告知本企業(yè)具體的年度、月度產(chǎn)品宣傳計劃。如果已經(jīng)開始在大眾媒體做宣傳，詢問客戶有否看到；如果準備在當?shù)孛襟w宣傳，提醒客戶屆時關注；如果產(chǎn)品借勢明星或強勢媒體，一定要再三強調(diào)，以加強客戶信心。
　　（3）告知一些消費者的實際消費體會。

    綜上所述，我們只要堅持以“質(zhì)量、誠信、服務”為依托，正面應對客戶的問題，積極、合理、有效地進行回應，相信一定能夠?qū)嵤案邇r位”策略，實現(xiàn)企業(yè)的應有利潤。